文 | 晋谷 周天
周天财经 原创出品
「37 元你甚至没办法去请异性看场电影……我只知道 37 元让我做了个一辈子不敢做的梦」，一位玩家在《完蛋！我被美女包围了》的 Steam 评测区写道。
这几天关注度最高的游戏当属《完蛋！我被美女包围了》。这是一款模拟恋爱的真人互动视频游戏，玩家将化身主角与六位美女谈恋爱。游戏的主体部分则是主角视角下这六位美女的特写视频。
游戏制作并不精良，剧情俗套、转场生硬、人物设定割裂……但这些都阻挡不了游戏爆火，《完蛋》最近两周连续位列 Steam 中国区热销榜第一名。玩家自发将游戏视频上传到 B 站，居然也收获 317 万播放量。
事后归因起来，《完蛋》成功的原因很简单，就是找准了需求与目标用户：渴望恋爱的年轻男性。根据制作方小有内容透露的用户数据：90% 左右的用户是男性，很多用户是大学生。
「大学生这个群体，他其实接触到的女孩类型和性格有相对局限，而我们是在设置上给他不同平行世界的感觉，他会觉得是我现在没有找到的、是我未来想找到的。」小有内容 CEO 陈俞荣对游戏媒体 GameLook 表示。
「精神快消品」
对于《完蛋》玩家来说，用一张电影票的价格，购买几个小时里被六位美女抢着做女朋友的「科幻场景」，确实是很划算的购买体验。
这其实也反映出一个现实，就是当我们以为时代在升级、变得更复杂的时候，那些简单粗暴的欲望依然永恒不变。
人们总是喜欢便宜，在京东几十块钱的垃圾桶和拼多多几块钱的垃圾桶之间，大部分人会毫不犹豫地选择拼多多。也没有人会反感美丽，巨资制作、故事精彩的 3A 大作和六位美女争相爱上你的视频游戏之间，也有相当部分人会选择视频游戏。
短剧也在帮助人们回归到原始欲望。作为网络小说延伸出的短视频内容，短剧比网络小说更吸引人眼球、更下沉。番茄小说孵化出的番茄短剧，可能是字节跳动今年增长最快速的业务之一。除了番茄短剧 App 多次登上 App Store 下载榜前列外，抖音本身依靠短剧的广告费用也赚得不少。据字母榜援引一位短剧行业投资人的估算，今年一年字节从短剧获取的广告费流量费可能接近 200 亿元。
「短剧就是满足 40-60 岁男用户的精神快消品。」一位短剧公司 CEO 告诉周天财经，之所以叫精神快消品，是因为短剧的高周转属性：确定好稿子后，一周拍，一周剪辑，一周投流，基本一个月就回本。
「而《完蛋》则实现了巨大突破，一举渗透到年轻人群体里了，突破了原有年龄段」。这是一次巨大的行业创新，收获了新的用户群体，短剧从业者都为之振奋。
《完蛋》可被视为短剧的新变体，拆开来看，一集游戏视频 30 分钟左右，当中每个场景的长度在一分多钟。这一分多钟里，就会给玩家一两次爽点，比如美女原本不想和你合租，几秒钟后因为屋里有蟑螂而邀请你进屋，其实可以将游戏视频看成短剧合集，只是互动性更强。
在受访时，制作方也反复提到短剧对《完蛋》的影响。小有内容 CEO 陈俞荣说，「国内这一两年短剧赛道的蓬勃发展，短剧的摄制手法、宣发方式和商业模式，以及这么多短剧从业者，也给了我们很多灵感和帮助。」
这次《完蛋》爆火的势头已经蔓延到二级市场。遥望科技、中文在线(300364)、掌阅科技(603533)、完美世界(002624)、华策影视(300133)、果麦文化等上市公司都以不同形式进入短剧行业，网文企业悉数入局，腾讯旗下的阅文集团也蠢蠢欲动，发布剧本征集令。在这其中受益良多的是中文在线，股价一度从 12 元左右暴涨到超 30 元，创下公司历史最高。而当前一款大热的短剧 App 河马剧场开发商为中广电传媒，A 股上市公司天威视讯(002238)持有其 26.17% 股份。受此影响，天威视讯连续 5 个交易日涨停。
图源：雪球证券
上述短剧公司 CEO 认为，据其接洽的若干上市公司来看，试图用短剧概念来提升市值的公司为数不少，主要手法就是收购一个短剧公司，大手笔买流量，提升经营流水，「一个月假如多了十几个亿流水，股价肯定要涨啊。一定要把 ROI 跑到持平，往死里跑，跑到 1 都可以，不求利润，只求流水」。
时代的口红经济
除了水面上有一众的短剧概念股上市公司，水面下的巨头其实另有其人。行业人士向周天财经透露，短剧行业的真头部其实是九州文化这样一家名不见经传的公司。九州做网络小说投流起家，创始人汪家城将网络小说贴片投流到各个渠道，吸引来读者后与内容方分成。
短剧也延续了这一逻辑，投流的重要性甚至可能要超过内容本身。「短剧对投流要求很高，做短剧的其实都不是内容公司，可以说是投流公司。优秀的投手可以顶一百个人的努力，可以一天帮公司赚三百万。投的策略失误，一小时就帮大公司亏掉几十万。」上述短剧公司 CEO 表示，他们是业内收入非常高的一帮人，有投手可以轻松月入十几万。
机构研究也佐证了这一点。据中信建投(601066)研报，短剧制作费用低，但投流费用高。短剧制作成本平均几十万到 100 万不等，显著低于传统影视剧成本。而费用投放较大，买量成本约占付费收入的 80-90%。
飞涨的充值额之下，短剧市场也空前火热，各方势力都想进来赚一波快钱。业内人士向周天财经透露，2023 年，短剧的制作成本、抖音的流量成本每个月都是以 20-30% 的幅度上涨。今年初，一部百集短剧的制作成本在十几万元，「1200 块钱一集原来都觉得贵」，现在一集的制作成本已经涨到七八千元。几个月里，制作成本翻了 5-6 倍。
「短剧已经是个重资产行业。」上述短剧公司 CEO 表示，现在的趋势，完全超出了其个人预期，本来预计两年会到顶峰，没想到才一年就这样了。大量资本涌入短剧行业，既包括游戏公司等在投流和内容上都更加专业的机构，还包括之前做擦边的灰产。烧钱速度也越来越快，「不专业的新玩家一个礼拜就把钱烧没了。十部剧一拍，五六百万就没了呀。再好看，如果用户不付费就等于零。」
重资产、烧钱快的原因还在于，短剧公司只挣了付费收入的一小部分。短剧收入的大头都被微信小程序和抖音两家平台方挣了。尤其是微信小程序，用户可以在小程序中直接付费购买短剧单集，盈利路径更简单直接。
过去三年时间里，中老年用户已经熟悉了在微信下拉使用健康码小程序，形成了下拉习惯，而在抖音或者快手里还要搜索一次才能进入短剧。今年 8 月，微信宣布将对小程序内的虚拟支付收取 20% 流水的技术服务费，也就是将对短剧小程序抽成 20%。即便如此，短剧行业的头部公司也以小程序变现为主。
小程序里的多种短剧播放源
上述 CEO 表示，腾讯投流的效果要好于快手或抖音。他举了一个例子，「抖音投 100 万进去，回来的观众充值却可能只有 80 万。腾讯投 100 万，观众充值回来可能是 130 万。」
即便是投流给抖音的广告费，相当一部分也会最终回流到腾讯。「整个市场一天有一个亿流水，80% 流水都在腾讯那里，现在动不动会有很多 24 小时充值上千万的神剧。腾讯哪怕抽 5 个点都不得了的。」
虽然大谈短剧行业的专业性，但故事的另一面则是，这位短剧公司 CEO 自己都不看自家生产的短剧，「看多了我自己都觉得难受」。看似制作粗糙的短剧，依然有一定门槛。短剧实际上不是内容产品，在上述 CEO 眼中，作为「精神快消品」，有格调的编剧，往往写不出能卖爆的作品。
有格调的代表厂商如网易，在上述 CEO 看来，在短剧行业做得一般。原因在于，网易一开始做的短剧格调还是较高，不够下沉。「很多五六十岁的中老年男性往往欲求不满，就是想看刺激的。」在竞争空前激烈的短剧市场中，网易的短剧业务很快在市场里杳无音讯，各类短剧排行榜上也没有他们的短剧，「也不是有钱就行。」
而现在，《完蛋》横空出世，无疑给短剧、游戏、影视乃至网文行业都指明了一个新动向。
在某些时期，人们尤其需要这样的「精神快消品」来提供慰藉。而 Steam 培养的付费习惯与微信小程序成熟的付费生态，都让《完蛋》这类视频互动游戏有了明确的商业化出口。
今年 2 月，世纪佳缘发布的一份调查报告显示，49% 的非婚青年表示自己很难开启一段恋爱。
用一集不到一元钱的价格购买几分钟幻想，也是显而易见的合理。「《完蛋》确实符合当下短视频、短剧的流行趋势，并有效地为男性用户提供了一些正向的情绪反馈。」在接受《时代财经》采访时，小有内容发行负责人陈天慧这样解释《完蛋》爆火的原因。
也许，短剧和作为 2023 年年度科幻巨制的《完蛋》，才是我们这个时代的男性版口红经济。
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