《港湾商业观察》黄懿
新的一年刚刚开始，哪吒汽车就以大跌眼镜的低销量引起关注，由此，公司CEO张勇于1月2日在微博中直指品牌营销策略老套。在不久后的1月10日，哪吒汽车关联公司众联天下汽车销售服务有限公司因“虚假或引人误解的商业宣传”，受到行政处罚。
在过去的2023年，新能源汽车行业百花齐放，在此形势大好的情况下，哪吒汽车失了声般渐渐淡出市场。
01
宣传方式受到行政处罚，CEO直指问题
哪吒汽车经营主体为合众新能源汽车股份有限公司（下称“合众”）。2024年1月10日，于“沪市监闵处�z2023�{122022001526号”案件中，哪吒汽车关联公司众联天下汽车销售服务有限公司因“虚假或引人误解的商业宣传”，构成不正当竞争行为，被上海市闵行区市场监管局罚款20万元。
行政处罚决定书显示，为促进车辆销售、提高产品知名度，2022年2月，众联天下汽车销售服务有限公司策划有关宣传活动，制作了一张宣传图片，图片内容为“哪吒S行业首批应用高集成九通阀组”“冬季续航提升20％”“9>8（数字9内部标注：哪吒S，数字8上方标注：Tesla，且9的亮度更高、字号更大）”“哪吒S增程续航可达1100km 告别里程焦虑”。2022年2月18日，当事人通过微信群委托群成员对外发布宣传其新车型“哪吒S”的上述图片。上述宣传图片中，当事人将“哪吒S行业首批应用高集成九通阀组”和“冬季续航提升20％”两句宣传用语上下紧邻排版，对外表达新上市的“哪吒S”型汽车是业内首批配备九通阀组的车型，以及配备了九通阀组能够在冬季提升20％续航里程的含义。
然而，经查，“冬季续航提升20％”的依据是当事人将同款汽车在配备热泵系统和没有配备热泵系统的情况下进行续航里程实验所形成实验报告，与是否使用九通阀组无实际关联。当事人在宣传图片中将无实际联系的实验数据及宣传内容进行排列组合，对其“哪吒S”型汽车的性能、功能、质量等作引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
另查，哪吒汽车对外展示的“9>8”文字图形组合中，“9”代表了“哪吒S”型汽车所用的九通阀组，“8”代表了“特斯拉”汽车所用的八通阀组，“9”的亮度更高、字号更大，并在两个数字周围分别标注“哪吒S”和 “Tesla”标识。该宣传图片通过“9”大于数字“8”，“哪吒S”型汽车使用九通阀组后冬季续航里程提高20％的表达方式，编造“哪吒S”型汽车优于“特斯拉”汽车的误导性信息。
这并不是哪吒汽车第一次在宣传方式上出问题，在2021年8月，一位吴姓艺人被卷入刑事案件时，哪吒汽车相关负责人在工作群内公然宣称，可以请其作为代言人，一时引发轩然大波，哪吒汽车被指“营销无底线”。
然而此次在宣传方式摔了跟头，不免让人联想到在今年年初张勇在微博中直接提出哪吒汽车的宣传营销存在问题。张勇认为，2023年哪吒汽车存在的主要问题，一方面是，新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；另一方面，新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；其次，亏损的产品线大幅度调低产量；以及，传播方式老旧有好的东西说不出去；最后，营销总部集权又管理力度软弱。
虽然哪吒汽车已然认识到自身在营销方面存在不足，但此次受到行政处罚无疑是在新计划实施伊始，给哪吒汽车的冲击。
此外，张勇接着解释称，12月份的产量减少，主要是为了AYA的CKD出口和新产品L上市做准备。对于2024年，张勇公开了目前哪吒汽车的计划，1，张勇将兼任营销公司总经理；2，做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界车EP41的上市；3，现有产品线的调整和渠道升级；4，营销系统全体起立，重新上岗；5，经过两年的开拓，2024年海外市场具备加速前进的基础；6，全面改进营销传播以及用户沟通方式。
02
行业竞争加剧，更需要销量加速
让哪吒汽车的联合创始人兼CEO张勇进行上述的公开分析公司存在问题的行为，是因为哪吒汽车在过去一年的销量情况十分不如意，从2022年其在造车新势力中，以全年15万辆的销量夺得头魁，沦落到现如今的低销量，并恰逢其他的车企发展得如火如荼的2023年。
2023年是新能源汽车企业的十分热闹的一年，有人欢喜有人忧，其中包括威马汽车破产、极氪向纳斯达克递交招股书、小鹏汽车和华为汽车的AEB之争、问界系列挤进新能源赛道。
与此同时，哪吒汽车是否会重蹈威马汽车的落幕，也是多方关注的焦点。
一方面，哪吒汽车的财务状况不容乐观。在哪吒汽车的投资方三六零公司发布的2022年财报显示，2022年，哪吒汽车营收为133.29亿元，净亏损达69.19亿元。三年时间，哪吒汽车累计亏损达111.48亿元。
另一方面，2023年，哪吒汽车单月销量环比增速数据中，只有3个月有10％以上的增长，其全年销量为12.75万辆（127496辆），同比下降16％。
此外，哪吒汽车在售的车型主要包括了售价在5-15万之间的哪吒V、哪吒U、哪吒X以及哪吒AYA，售价在17-30万左右的哪吒S、哪吒GT。其中，截至2023年12月，哪吒S为中大型轿车销量排名12，销量为142台，较上月下滑了30台。相比之下，同一时期的中大型轿车的销量第一名为奥迪A6L，销量为2.14万，较上月上涨3158台。
值得一提的是，2023年，哪吒S销量累计仅为2.42万。也就是说，哪吒汽车主推的车型在过去一整年的销量接近奥迪A6L在该年12月的销量。
据中汽协数据，2023年，中国新能源车产销分别完成958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8％和37.9％，市场占有率达到31.6％。在整体行业的产销是匹配的情况下，消费者的购买力仍在，只是鲜有人会选择哪吒汽车。
根据天眼查和企业预警通显示，2023年，我国国内新能源汽车相关企业新注册量虽然达31.16万家，同比增长26.07％，但同时注吊销量达5.24万家，同比增长88.26％。也就是说，注销吊销的企业数量同比增速是新注册企业数量同比增速的3.4倍。
有了威马汽车的前车之鉴，在新能源汽车价格战之下，消费者难免会优先选择品牌名称更响亮的新能源汽车，谋求更长久的售后保障。
参考威马汽车的破产之路，2019年，威马汽车以16876辆的年度销量，排在造车新势力销量第二名，到2022年，威马汽车累计销量仅为29450辆，同比下降 33.3％；到2023年，已无法查到实际的销量数据。
2023年，理想汽车的交付量已达到37.60万台，单月交付破5万；蔚来、零跑及小鹏汽车的交付量也分别突破16万及14万台大关，均实现了同比提升。
与此同时，哪吒汽车对2024年的销量目标相对保守，哪吒汽车预计今年的销量目标为30万辆，其中国内20万辆，海外10万辆。这意味着，平均到每个月需要完成2.5万销量。
同样是销量的严峻下滑的哪吒汽车存在非常大的危机，尤其是在新能源汽车竞争白热化的当下，哪吒汽车是否会失去消费者的信任和兴趣，又该如何生存。
江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔向《港湾商业观察》表示，“消费者会在已有的经验基础上，会选择知名度和饱有度高的汽车品牌，但是大部分消费者买车，并不会太关注饱和度这类专业情况，毕竟消费者在买车前并不会真的做市场调研，对中国汽车行业的格局也不会太了解，购买某一款车，大多是因为该品牌的某家4S店在消费者方便看车购车的距离，以及购车优惠，和威马汽车类似的汽车品牌，爱驰汽车，天际汽车这类小型新能源汽车品牌都差不多，威马汽车给消费者的前车之鉴，更多只是提个醒，消费者对汽车行业的了解程度并不会很深，在合适的价格区间内，还是会选择哪吒汽车这类二线的品牌。”
总结来说，威马汽车的破产只是个例，性价比仍是首选，而定价正是哪吒汽车走向下滑的变量因素。
03
定价与营销策略的突出问题，技术创新无止境
而哪吒汽车的问题也在张勇的表述中尽显，一是定价问题；二是营销策略。
2018年，哪吒汽车推出首款量产车型哪吒N01，起售价仅为5.98万；2020年3月，第二款量产车型哪吒U上市，起售价13.98万；2020年11月，第三款量产车型哪吒V上市，起售价5.99万；随后又陆续推出哪吒U Pro和哪吒V Pro，起售价分别为9.98万和7.69万。
2022年7月31日，哪吒汽车发布了哪吒S，这款车定位于运动型智享轿跑，售价区间为19.98万～33.88万元，这意味着，哪吒汽车正式向中高端市场转型。可惜消费者并不买单。
在某种程度上，哪吒汽车在以往的销量成绩得益于性价比。然而，在哪吒汽车还没意识到建立良好公众形象和消费者的品牌忠诚度的重要性的时候，哪吒汽车错过了以往消费者可以带来的流量。这便是张勇提到的营销问题。
不难发现，“蔚小理”的车主会主动为汽车品牌宣传，建立良好的品牌忠诚度，从而形成宣传的闭环。
张翔指出，“今年哪吒汽车想摆脱困境，出海是一个解决方案，因为海外市场的需求很大，而哪吒汽车的技术积累是足够的，与此同时，其创始人大部分是传统车企出身，在产品质量等方面，有丰富的经验。而面向国内市场则是积极创新。2024年新能源汽车的创新焦点是自动驾驶，很多车企都会推出类似的技术，采用无图的模式，并开拓更多的适用城市，这一聚焦点同样适用于哪吒汽车。另外，在智能化、座舱、汽车软件都是哪吒汽车可以钻研创新的点。”
也就是说，对于消费者而言，新能源汽车的吸睛点更多是技术上的创新和特有性，而不是哪吒汽车目前专注的宣传噱头。哪吒汽车还有路可走，但是接下来，留给其试错的机会或许不多了。
04
开拓海外市场有斩获，消费者投诉应用心重视
国内市场销售进入瓶颈期，哪吒汽车将目光转向海外市场。2023年，哪吒汽车的海外市场销量为2万辆，同比增长567％，在造车新势力中排名第一。
在不到3年的时间里，中国汽车出口完成了三级跳。2021年，全年出口超200万辆，成为世界第三大汽车出口国；2022年全年出口超300万辆，成为世界第二大出口国；2023年，中国汽车出口量491万辆，摘下“全球第一汽车出口大国”的桂冠。
在海外市场，哪吒汽车主要深耕东盟地区，当地的经济发展水平和哪吒低端车型高度适配。在国内极度内卷的当下，2024年哪吒汽车的目标销量是30万辆，其中海外市场10万辆。
时间拉得更长一些，哪吒汽车希望在2026年完成100万销量。具体计划为，本土销量占比达到65％，海外销量达到35％。张勇曾在接受采访时表示，根据规划，未来哪吒的所有产品都将会布局海外版本，根据当地语言和左右舵习惯进行专门设计。
为了降低生产成本，哪吒汽车已经在东南亚最大的汽车制造国泰国建立工厂，是第一家在泰国建厂的造车新势力厂商，时间上和比亚迪保持一致。去年11月30日，哪吒汽车位于泰国的首家海外工厂正式投产下线新车。
不仅如此，哪吒汽车在印尼的工厂也将于今年第二季度投产。按照计划，哪吒汽车会在今年加速出海步伐，覆盖超60个国家的市场、海外渠道数量突破500家。
张翔认为，“目前来说，哪吒汽车建厂的成本还是不容易赚回来，过去几年的负增长，将导致建厂回本的周期更多。”
此外，张翔指出，“目前哪吒汽车在去年整年的销量在12万量左右，在短期之内，并不会宣告破产，哪吒汽车还有机会去摆脱困境，车款的亮点不够，一开始做低价车，卖给B端客户，前两年，哪吒汽车为了上市，增加销量，汽车的定价十分低，亏本销售，卖一辆亏一辆。由此，前几年尝试上市失败，以及在技术和车款创新上有所缺乏，面对竞争激烈的市场，再加上汽车品牌在不断洗牌，因此在短期之内，销量处于下滑。”
然而，虽然销量下滑，但是消费者对哪吒汽车的投诉并不少，而集中于定金、补贴的处理，以及车款的质量问题。
对于哪吒汽车而言，留住现有的消费者，从注重车主的汽车使用和体验做起，才更有可能吸引更多的新消费者。（港湾财经出品）